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Omnicanalidad: de la utopía a la realidad

La omnicanalidad es una estrategia de comunicación utilizada para estar en contacto con los clientes a través de diferentes canales (email, redes sociales, sitio web, etc.) ampliando la posibilidad de contacto. Según Frost & Sullivan, omnicanal se define como “experiencias de cliente de alta calidad, fluidas y sin esfuerzo que ocurren dentro y entre los canales de contacto”.

Lo que nos lleva a interesarnos por la omnicanalidad es el hecho de que vivimos en un momento donde las personas utilizan numerosas plataformas de comunicación en su vida cotidiana, por lo que cubrir un solo canal para comunicarse con un cliente ya no es suficiente para las empresas. Actualmente es común ver que el primer contacto con una marca comience por un anuncio en redes sociales, seguido por un segundo punto de contacto a través del correo electrónico, y finalizar con la compra online a través de un sitio web.

Sin embargo, es más complejo de lo que parece ya que, el omni-channel puede traer múltiples desventajas si no se utiliza de manera inteligente.  Según Alejandro del Pozo, CEO de Spotter, las dificultades que conlleva gestionar varios canales y hacer que trabajen conjuntamente pueden convertir a la omnicanalidad en una utopía sin una plataforma que unifique el mensaje.

La multiplicidad de medios de contacto sin un software que genere una estructura que unifique y concentre la comunicación, entorpece la interacción entre la empresa y el cliente. Una estructura que lleve todos los contactos a una misma plataforma es fundamental para generar una experiencia integrada y satisfactoria, generando beneficios en la trazabilidad de datos, identificación del cliente y la relación Marketing/ Ventas.

Trazabilidad de datos

La trazabilidad puede definirse como el proceso que permite conocer todo el ciclo de vida de un dato. Se trata de la capacidad de identificar todas las etapas, ubicaciones o cambios por los que ha pasado la información personal de los usuarios. Según la consultora canadiense Pivotal Research entre más se conoce lo que la gente quiere buscar, se es más capaz de ofrecer resultados precisos.

El seguimiento sistemático y la organización de los datos de los clientes ayuda a las empresas a comprender mejor el motivo y preferencias de compra, generando una experiencia más personalizada e impactando directamente en las ventas. Sin embargo, sus ventajas son una utopía en una omnicanalidad espontanea donde los datos se pierden y discontinúan.

Cuando la relación con un cliente comienza por un determinado canal, pero a lo largo de la operación varía por ejemplo de Instagram al correo y luego a WhatsApp, la trazabilidad de los datos se dificulta causando una pérdida de información, el activo más valioso de una empresa. El CEO de Datalytics afirma que “hoy como nunca las empresas son de conocimiento. Entendieron a la fuerza que el dato es el activo estratégico, ahora el desafío es poder asimilar esa capacidad”.

Identificación del cliente

Cuando la información se encuentra de manera descentralizada, la experiencia se vuelve menos personal. Según Forbes, la transformación digital debe estar siempre centrada en el usuario y su experiencia. Cuando los diversos canales no van hacia la misma dirección ni se hallan interrelacionados, las consultas e incluso la compra se fragmenta. Un ejemplo claro es cuando ejecutamos una compra por una red social de manera positiva pero cuando nos comunicamos por mail obtenemos como primera impresión que desconocen el estado de nuestra compra o nuestros datos.

Marketing vs ventas

Se trata de dos herramientas fundamentales. El marketing es todo lo que hace una organización para alcanzar y persuadir a su público objetivo; y el proceso de ventas son todas las acciones para cerrar la venta y obtener un acuerdo. Sin embargo, cuando una empresa carece de una estructura unificadora de interacción, el paso del marketing a la venta se ve interrumpido ya que el área de venta no cuenta con una plataforma donde consultar lo acordado. Allí es cuando el usuario recibe una buena y personalizada atención generándose una primera buena impresión, pero luego al concretarse la compra, esta no condice con la publicidad.

Es cierto que una estrategia omnicanal implica mayor uso de recursos y mucha coordinación. Sin embargo, si una empresa logra superar las dificultades que conlleva gestionar varios canales y hacer que trabajen conjuntamente sin contratiempos, podrá obtener mayores ventajas como llegar a más clientes, proporcionarles una mejor experiencia, tener más datos y que estos sean más concisos. Una estrategia de omincanalidad bien planificada tiene la capacidad de hacer crecer la red de clientes y por ende al negocio y su rentabilidad.  

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